Algo está cambiando en los canales de venta tradicionales. Detecto en el día a día, el inicio de una pequeña «batalla» entre fabricantes y clientes por apoderarse del pequeño nicho de mercado existente. Esto conducirá a la inevitable desaparición, o existencia residual, del B2B y a desarrollarse el B2C en un mercado nada habitual hasta ahora.
El fabricante alega
- La tienda encarece demasiado el producto, convirtiéndose por tanto, en artículos no competitivos. Puedo eliminarla, y obtener mejores márgenes, tan ajustados en estos momentos.
- Tengo la logística, camiones propios, delegaciones o almacenes reguladores, que me permitirán dar un servicio, incluso más rápido que a través de la tienda.
- A mayor número de eslabones de la cadena, más propensos a generar incidencias, con la consiguiente disminución de margen, y algo menos tangible, la pérdida de imagen de mi producto.
- Algunas grandes superficies, nos han repercutido la entrega de la mercancía, por lo que la tienda se ha convertido en un mero comercial, pasándonos el problema de la instalación y montaje de la mercancía en casa del cliente final.
- Vender a tienda, requiere de agentes comerciales que obtienen una comisión. Otra vez, reducimos el margen.
- Cada día más, nos trasladan la gestión de las reclamaciones con el cliente final.
- Se nos exige dejar mercancía en depósito. Si se vende, se cobra a precios muy inferiores de mercado; si no se vende, nos devuelven la mercancía.
- El desembolso en catálogos es altísimo, y sin embargo, muchas tiendas no realizan ni una sola compra anual.
La tienda se defiende
- Los márgenes no son tan altos, se requiere de vendedores e instaladores especializados.
- Somos el escaparate del fabricante.
- Vendemos soluciones conjuntas de diversos fabricantes (por ejemplo una habitación de bebé se complementa con muebles, colchones, electrodomésticos, etc) y aunque el cliente entra a comprar un producto, lo normal es que salga con más.
- La gestión de la tienda permite interactuar y aconsejar al cliente, por lo que hace la venta más probable.
- Regulamos el stock del fabricante.
- Fabricante, instala un B2B y reducirás costes de representación, dietas, etc. y me darás una herramienta adicional y valor añadido para trabajar contigo.
Es evidente que en cada sector se dan unos puntos y no otros. Para determinados segmentos del mercado, la venta directa del fabricante al cliente final, además, no es posible: alimentación, amueblamientos, farmacias, etc., pero esta lista es parte del mensaje que me encuentro en el día a día cuando hablo con unos y otros.
En este punto, muchos de los fabricantes han visto la oportunidad de crear sociedades y marcas «paralelas», que les permitan vender directamente al cliente final, saltándose cualquier tipo de intermediación. Es decir, no implanto un B2B que aporte valor a mis clientes, pero implanto un B2C, aunque desconozco el trato con el cliente final y sus necesidades.
En breve, asistiremos a una «batalla» comercial entre los fabricante y sus propios clientes tradicionales, lo cual provocará el cierre de muchas tiendas, que a su vez provocarán una disminución del negocio de la fábrica. Resultado: todos pierden.
La solución pasa por acuerdos entre ambas partes, desde un reajuste de los márgenes por ambos (no sé si se pueden ajustar más), a cumplir cada uno con su parte del negocio (no se puede exigir al fabricante la entrega al cliente final o a gestionar directamente la incidencia), así como profesionalizarse al máximo. Resultado: todos ganan, y el cliente final, más.
Si esto no se da, asistiremos en los próximos años a una proliferación masiva de e-commerces B2C, tanto por parte del fabricante, como por parte de la
tienda, que se realizarán una competencia feroz. Una segmentación tan alta sería contraproducente para la calidad y diversidad de productos en las tiendas
online.
Esto nos lleva a otra cuestión: el desconocimiento total existente de como funciona un e-commerce. Se pretende instalar un comercio electrónico a precio de página web subvencionada (las hay desde 600-800 €), y que eso nos llevará al éxito como Amazon, Fnac, etc. Pero esto, es otra historia, sobre la que quizá escriba en breve.
Si estás de acuerdo, puedes dejar un comentario. Si no lo estás, déjalo también, me será más útil.
Autor: Sergio Martínez|
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Enhorabuena por el artículo,
Efectivamente parece que la competencia directa online entre los elementos del canal tradicional de distribución está al caer. Es inevitable que los negocios giren hacia donde está el cliente y por tanto el dinero, y el canal online lo está permitiendo desde hace años… Es el fin del canal tradicional. Y las distribuidoras tienen todas las de perder.
No estoy de acuerdo en que esto generará una competencia negativa. Lo que si creo que provocará, y que ya lo está provocando en empresas como la nuestra, es la adaptación de la empresa a este nuevo y potente canal, y eso debería mejorar la experiencia de compra del cliente (el nuestro es un modelo B2B), el conocimiento de este y los procesos de las empresas…
El problema del fabricante es imprimir potencia, sentido común y rapidez en estas nuevas herramientas y procesos… Y esta, y la capacidad para trabajar con varias marcas y productos es la gran baza de los B2C.
Saludos!
Gracias Sergio por tu comentario y aportación.
Al final, lo más importante es que salga ganando el cliente final. Si éste gana, el resto de «actores» se adaptarán al nuevo mercado.
Así es, los canales de ventas tradicionales están cambiando y cada día se inclina más la balanza de la venta directa hacia los fabricantes que hacia los intermediarios.
Este cambio está siendo ayudado también por plataformas online cuya finalidad es facilitar el acercamiento entre fabricantes y los consumidores finales. Los Markets Places sectoriales, las plataformas de agrupación de compras y los clubs de compra ofrecen a los productores los servicios necesarios para darse a conocer y vender sus productos directamente al cliente final.
Gracias Obdulio por tu aportación. Sobre esto puedes enseñarme bastante.
Tal y como comentas, los Markets Places son una opción que trata de integrar ambos mundos, y una buena forma de convivencia. Asimismo, existen otras posibilidades como las compras grupales, que permiten una coexistencia totalmente «pacífica».
Ambas son formas habituales hoy día, pero ¿qué nuevos canales nos depara el futuro?
Buen articulo Sergio.
Estoy totalmente de acuerdo con lo que transmites pero te diré que el llegar a un acuerdo esta bastante lejos y complicado ya que el cliente (retailer) piensa que el avanzar conjuntamente es el primer paso para luego no depender de ellos.
Me ha pasado con alguno al hablar del e-commerce.
Gracias Rafa.
Creo que los acuerdos deben pasar por definir muy bien el alcance de las funciones de cada uno. Solaparse significa, necesariamente, prescindir del canal tradicional.
Un abrazo.